Il fenomeno dell’utilizzo degli hasthtag (#) in rapporto ai marchi

Ultimamente assistiamo a un crescente uso nel commercio di hashtag che contengono marchi, proprietari o di terzi. 

A causa della sua diffusione, nel giugno del 2014 il termine hashtag è stato inserito nell’Oxford English Dictionary.

Un hashtag è un tipo di etichetta (tag) utilizzato su alcuni servizi web e social network come aggregatore tematico; la sua funzione è di rendere più facile per gli utenti trovare messaggi su un tema o contenuto specifico.

Dal punto di vista distintivo (come marchio) il “cancelletto” è generalmente un elemento neutro e non costituisce un elemento idoneo a caratterizzare i termini che accompagna.

Spesso l’hashtag viene però utilizzato accanto a marchi di concorrenti per convogliare gli utenti che cercano marchi ben noti su un altro sito di terzi oppure con funzione di richiamo e agganciamento a segni noti.

Tale circostanza comporta un certo contrasto tra la funzione tipica dell’hashtag e la funzione principale dei marchi proprietari, che consiste in una funzione distintiva quale indicatore di origine, qualità o posizionamento del prodotto o del servizio che contraddistingue.

Nell’ordinamento italiano gli hashtag non hanno una disciplina specifica e la loro regolamentazione va ricondotta alle norme generali previste in tema di marchi.

La giurisprudenza più rilevante sul tema appare, allo stato, quella sull’uso (non autorizzato) di marchi altrui come adwords. La Corte di Giustizia UE ha  evidenziato come l’uso di un marchio altrui non debba in nessun caso

violare una delle funzioni del marchio”, anzitutto quella di indicatore di provenienza, funzione che “risulta pregiudicata qualora l’annuncio non consenta o consenta soltanto difficilmente all’utente di Internet, normalmente informato e ragionevolmente attento, di sapere se i prodotti o i servizi a cui l’annuncio si riferisce provengano dal titolare del marchio o da un’impresa economicamente collegata a quest’ultimo ovvero, al contrario, da un terzo.

Diversamente che in Italia e in Europa, gli hashtag sono stati regolati negli Stati Uniti sin dal 2013, quando l’ufficio marchi ha aggiornato le linee guida evidenziando come un termine contenente il simbolo “#” o il termine “hashtag” possa essere registrato come marchio solo se presenta capacità distintiva, come per i marchi tradizionali, in quanto l’aggiunta del cancelletto ad un termine non tutelabile non può renderlo registrabile.

Nonostante il quadro normativo ancora assente, gli hashtag rappresentano ormai uno strumento imprescindibile per la promozione su Internet e molti dei principali operatori hanno scelto di procedere con la registrazione di hashtag con il proprio marchio al fine di agevolare le possibilità di tutela. 

L’adozione di strategie di monitoraggio e di corretto utilizzo degli hashtag, anche attraverso sistemi di licenza, incrementa le possibilità di efficace contrasto a fenomeni di confusione, svilimento, annacquamento o volgarizzazione.

Nei casi di utilizzo di segni di terzi in commercio e in funzione distintiva è sempre necessario ottenere il consenso del titolare e in tal caso l’utilizzo unilaterale di tags, senza una risposta affermativa del titolare, non pare uno strumento sufficiente all’ottenimento del consenso esplicito.

Dettagli Stefano Carriero